LPPM Universitas AKI Semarang

Store Environment merupakan unsur penting dalam retailing mengingat bahwa 70% dari pembelian ternyata merupakan impulse buying atau pembelian yang tidak direncanakan (Dunne & Lusch, 2005). Melalui elemen-elemen yang ada di dalam store environment, retailer dapat menciptakan stimuli-stimuli yang akan memicu atau mengerakan pelanggan untuk membeli lebih banyak barang diluar yang mereka rencanakan. Store environment yang dirancang dengan baik dan sesuai dengan target market yang ditetapkan akan dapat menciptakan emosiemosi yang kondusif untuk berbelanja. Berdasarkan teori Dunne and Lusch, store environment meliputi store planning (layout dan design), visual merchandising, dan visual communication.

Store planning adalah sebuah skema tentang penempatan barang-barang maupun departemen lainnya dalam sebuah toko. Dalam retailing, istilah store planning atau juga bisa disebut floor plan adalah sebuah skematis yang menujukkan dimana barang-barang dan pusat pelayanan berada, bagaimana sirkulasi pelanggan di dalam toko dan seberapa banyak ruang yang dialokasikan untuk tiap-tiap departemen, dan desain interior dari toko tersebut . Terdapat beberapa hal penting yang perlu diperhatikan dalam store planning yaitu allocating space, circulation, dan interior design

a. Allocating space

Langkah pertama untuk merancang sebuah floor plan yaitu dengan mengalokasikan ruang yang ada yaitu dengan menentukan aisles, service areas and other nonselling areas. Meskipun berada di lantai penjualan utama, beberapa bagian ruang harus dialokasikan untuk fungsi lain di luar penjualan. Aisles yang ada harus cukup lebar untuk mengakomodasi orang yang banyak sehingga pengunjung tidak berdesak-desakan.

b. Circulation

Pola yang digunakan sebuah toko tidak hanya memastikan efisiensi dari perputaran pelanggan di dalam toko dan memicu mereka untuk melihat lebih banyak barang, tetapi juga akan menentukan karakter dari toko itu. 

c. Interior design

Ada dua tipe dasar dari cara penyajian atau mempresentasikan barangbarang yang ditawarkan di dalam toko yaitu on-shelf merchandising dan visual merchandising. Retailer harus memahami komponen-komponen dasar dalam cara penyajian barang dan bagaimana pengaruh potensialnya dalam mendukung image yang mau diciptakan untuk sebuah toko dan juga pengaruhnya terhadap tingkat penjualan, termasuk di dalamnya adalah pemilihan tipe perabotan yang sesuai. a. On-shelf merchandising

On-shelf merchandising adalah penyajian barang-barang di meja pajangan, rak, dan perabotan di seluruh toko. “On-shelf merchandising is the display of merchandising on counters, racks, shelves, and fixtures throughout the store” (Dunne & Lusch, 2005 p.467). Yang dimaksudkan disini adalah barang-barang yang disentuh, dicoba, diperiksa, dibaca, dimengerti dan yang akan dibeli nantinya oleh pelanggan. Maka dari itu, on-shelf merchandising tidak hanya harus menyajikan barang-barang dengan menarik tetapi juga menyajikannya dengan cara yang mudah untuk dimengerti dan diakses oleh pelanggan. Lebih jauh, penataan barang-barang tersebut harus masuk akal sehingga pelanggan tidak mengalami kesulitan untuk mengembalikannya ke tempat semula. Selain itu, penataan barang-barang sebaiknya jangan berlebihan sehingga membuat pelanggan takut untuk menyentuh. Tak kalah untuk dipertimbangkan yaitu jangan sampai penataan barang-barang tersebut malah akan dapat membahayakan atau mencederai pelanggan. Kesalahan umum yang sering dilakukan oleh retailer yaitu menjejalkan barang sebanyak mungkin ke dalam toko dengan harapan mereka dapat meningkatkan tingkat penjualan mereka.Pada dasarnya terdapat enam metode pada tipe ini yang digunakan oleh retailer untuk menyajikan barang-barang yang ditawarkan dimana masing-masing dari metode ini dapat memberikan dampak yang dramatis terhadap store image dan juga space productivity. Pada metode-metode penyajian tersebut terdapat faktor psikologi.

a. Shelfing

Metode ini menempatkan barang-barang pada rak-rak yang ada dalam gondola atau di dinding. Metode shelving ini fleksibel dan lebih mudah untuk merawat barang-barang yang ditawarkan.

b. Hanging

Beberapa jenis barang khususnya pakaian dapat digantung pada softlines features seperti round racks ataupun four-way racks atau bisa juga digantung pada palang yang di pasang di dinding.

c. Pegging

Barang-barang kecil dapat dipancangkan di pengait yang dipasang di gondola maupun di dinding. Metode ini menimbulkan kesan rapi tapi sangat dibutuhkan tenaga yang lebih intensif untuk menata dan menjaga kerapiannya.

d. Folding

Barang yang cukup besar dapat dilipat kemudian diletakkan ke dalam rak atau ditempatkan di atas meja. Hal ini dapat menciptakan image high-fashion dengan harga yang lebih mahal.

e. Stacking

Barang-barang yang besar dapat diletakkan ditumpuk di bagian bawah gondola atau langsung diletakkan diatas lantai yang akan menimbulkan kesan volume besar dengan harga murah.

f. Dumping

Barang-barang yang kecil-kecil dengan jumlah yang banyak dapat diletakkan di sebuah keranjang di dalam gondola atau di dinding. Metode ini efektif untuk menimbulkan kesan volume besar dan harga murah. Merchandising juga menyangkut price image karena hal itu erat hubungannya dengan dampak dari pemilihan barang-barang dengan kualitas yang sesuai dengan image yang mau ditampilkan dan pemilihan metode penyajian barang-barang tersebut sehingga memperkuat image tersebut. Tetapi dalam penelitian ini, merchandising lebih ditekankan pada cara penyajianya karena hal tersebut erat hubungannya dengan menciptakan store environment.

Salah satu masalah yang dihadapi oleh retailer adalah bagaimana mengontrol biaya pekerja dengan tetap mempertahankan komunikasi dengan pelanggan dan menyediakan pelayanan yang berkualitas. Solusinya adalah visual communications berupa tanda-tanda, gambar atau media lainnya yang dapat digunakan sebagai pengganti sales person yang dapat memberi informasi dan memberikan pengarahan yang dibutuhkan oleh pelanggan untuk berbelanja di toko tersebut, mengevaluasi barang-barang yang ditawarkan dan melakukan pembelian. Instalasi dari visual communications merupakan biaya yang hanya satu kali dan dapat diandalkan fungsinya daripada sales person yang kadang kala terlambat, mengalami suasana hati yang buruk atau memperlakukan pelanggan dengan salah. Tetapi apabila kita kombinasikan antara visual communications dengan personal services maka dapat menciptakan selling environment yang efektif. Yang termasuk di dalam visual communications diantaranya :

a. Name, Logo and Retail Identity

Hal pertama yang terlihat dari visual communications adalah identitas retailer yang tersusun dari nama toko, logo, dan elemen visual yang mendukung.

b. Institutional Signage

Institutional signage yang menggambarkan misi, kebijakan pelayanan di dalam toko atau pesan-pesan lain yang mau disampaikan atas nama institusi retailer. Pesan-pesan sperti “dijamin harga murah” atau “menerima segala macam kartu kredit”

c. Directional, Departemental and Category Signage

Directional signane department signane bisanya besar dan diletakan di tempat yang tinggi supaya dapat dilihat oleh pelanggan pada saat berbelanja. Directional signage adalah tanda-tanda yang memberikan informasi mengenai letak-letak barang. Pada retail kecil directional signage tidak perlu digunakan.

d. Point of Sale Signage

Point of sale ukurannya relatif kecil dan ditempatkan sangat dekat dengan barang yang dimaksudkan, dan berguna memberikan detail tentang barang yang dijual.

e. Lifestyle Graphic

Visual communications tidak hanya berupa kata-kata, tetapi juga bisa menggunakan gambar-gambar.

Taman dalam Tirmizi,et al. (2009) menemukan hubungan positif emosi positif, keterlibatan dan mode fashion yang berorientasi impuls membeli dengan dorongan keseluruhan perilaku pembelian dari konsumen. Perasaan seperti jatuh cinta, sempurna, gembira, ingin memiliki, bergairah, terpesona, dan antusias, dari berbagai studi, disinyalir memiliki korelasi positif yang signifikan dengan kecenderungan melakukan impulse buying (Premananto, 2007). Emosi positif didefinisikan sebagai suasana hati yang mempengaruhi dan yangmenentukan intensitas pengambilan keputusan konsumen.(Watson dan Tellegen dalam Tirmizi,et al., 2009). Namun lebih luas perlu dibedakan mengenai emosi yang berkaitan dengan keputusan pembelian misalnya emosi yang diciptakan merek, stimuli yang ada dan emosi yang sifatnya lebih luas. Hal tersebut dikemukakan oleh Shiv dan Fedorikhin dalam Premananto (2007) dengan mengklasifikasikan emosi menjadi task-induced affect yang dinyatakan sebagai ‘affective reaction that arise directly from the decision task itself’ dan ambient affect yang dinyatakan sebagai ‘affective states that arise from background condition such as fatigue and mood.’

Emosi positif yang dirasakan konsumen akan mendorong konsumen untuk mengakuisisi suatu produk dengan segera tanpa adanya perencanaan yang mendahuluinya dan sebaliknya emosi yang negatif dapat mendorong konsumen untuk tidak melakukan pembelian impulse (Premananto, 2007).

Pembeli kemungkinan besar terbuka dan fleksibel terhadap pikiran pembelian tiba-tiba atau pembelian yang tidak diduga-duga. Karena bisa jadi, saat dihadapkan pada keputusan membeli, konsumen seringkali membutuhkan persetujuan dan opini orang-orang di sekitar mereka. Bisa dari pasangan, keluarga, teman dekat, dan tak luput pula, pendapat dari Sales Person/SPG yang berada di toko, tempat mereka akan membeli produk. Kepercayaan konsumen pada opini wiraniaga (pelayan toko) harus dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi promosi (Engel,et al., 2008 ). Di segmen usaha retail, pemilik merek perlu benar-benar membekali SPG dengan skill khusus untuk merekomendasikan produk yang benar-benar sesuai kondisi dan kebutuhan konsumen. Pelayan toko hadir di toko untuk mengatasi masalah konsumen ketika mereka menghadapi keputusan pembelian sulit. Pelayan toko perlu ada di sana untuk membantu saran pertimbangan dan membuat keputusan pembelian konsumen menjadi lebih mudah. Hasil riset terakhir menunjukkan bahwa semakin banyak orang cenderung meminta pendapat pelayan toko yang berada di toko, untuk membantu keputusan pembelian. Apalagi ketika pembelian produk bersifat impulse buying-pembelanjaan yang tidak direncanakan- ketika konsumen dalam kondisi 'terdesak' merasa harus membeli dan memiliki barang/produk segera saat itu juga. Perilaku pelayan toko dapat mempengaruhi segala kemungkinan yang terjadi di titik beli. Mereka dapat mengubah keragu-raguan antara membeli atau tidak membeli (Peter dan Olson, 2008). Bahkan menurut Engel, et al. (2005) Potensi untuk mempengaruhi konsumen selama berbelanja dapat dipengaruhi secara kuat oleh staf garis depan pengecer. Ini menunjukkan bahwa rangsangan merek melalui interaksi antara pelanggan dan pelayan toko mampu mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian terutama yang bersifat impulse buying.

Salah satu cara yang dilakukan oleh peritel u ntuk mempertahankan keunggulan bersaing dan menjaga gross profit adalah dengan promosi. Promosi dapat dilakukan melalui berbagai macam jenis media baik di luar toko ataupun promosi yang dilakukan di dalam toko (instore promotion). Promosi di luar toko dapat dilakukan dengan tujuan untuk menarik konsumen mengunjungi toko dan promosi yang dilakukan di dalam bertujuan untuk menjadi stimulus yang dapat merangsang keputusan pembelian konsumen di dalam toko, baik keputusan yang telah direncanakan atau pun keputusan yang belum direncanakan sebelum datang ke toko. In-store promotion merupakan salah satu bentuk promosi yang dapat dilakukan oleh peritel ataupun pemilik produk. Dalam usaha ritel salah satu tujuan dilaksanakannya in-store promotion adalah untuk mempercepat pergerakan barang yang pada akhirnya dapat berdampak pada penjualan. Selain itu, tujuan lain dilaksanakannya promosi adalah untuk mengurangi penumpukan barang yang sudah out of date atau dengan kata lain mendekati tanggal kadaluarsa. Peritel juga melakukan promosi untuk menjaga keseimbangan barang yang disediakan dengan barang yang dibutuhkan oleh konsumen. Belakangan ini strategi in-store promotion banyak dilakukan oleh para peritel maupun perusahaan manufaktur.  Hal ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya iklan-iklan yang dibuat melalui display toko baik berupa iklan banner, point of purchase, poster yang ditempelkan pada rak di dalam toko, iklan yang ditempelkan pada keranjang belanja, bahkan tayangan iklan melalui video di dalam toko. Dengan adanya iklan atau promosi di dalam toko diharapkan akan menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Reveries.com 72% responden (peritel dan perusahaan manufaktur) menyatakan bahwa in-store promotion merupakan salah satu media alternatif untuk menarik minat konsumen membeli suatu produk. Iklan atau berbagai promosi yang dilakukan peritel ataupun supplier di dalam toko merupakan daya tarik yang secara langsung dapat mengingatkan konsumen terhadap suatu produk tertentu. Promosi tersebut dapat menimbulkan keinginan membeli oleh konsumen walaupun sebelumnya konsumen tidak merencanakan membeli produk atau merek tersebut. Hal ini dapat disebut sebagai impulse buying atau dorongan membeli yang tidak direncanakan sebelumnya. Untuk menetapkan promosi di dalam toko yang tepat yaitu promosi yang dapat meningkatkan keputusan berdasarkan impulse, peritel dan supplier perlu mengetahui bagaimana promosi di dalam toko dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli suatu produk atau merek barang tertentu. Berdasarkan hal tersebut, studi mengenai bagaimana pengaruh promosi di dalam toko (in-store promotion) terhadap keputusan membeli konsumen yang tidak direncanakan sebelumnya (impulse buying) perlu diteliti.

Populasi penelitian adalah semua pengunjung yang pernah melakukan pembelian tanpa rencana (impulse buying) produk di Carrefour Semarang . Sampel yang diambil sebanyak 200 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling dengan kriteria penelitian responden pernah melakukan pembelian tanpa rencana .

Dalam usaha untuk mendapatkan data yang dibutuhkan metode yang digunakan adalah :

1. Kuesioner

Metode ini dilakuan dengan mengajukan daftar pertanyaan yang bersifat tertutup dan terbuka kepada responden. Pertanyaan-pertanyaan yang bersifat tertutup diukur dengan menggunakan skala dengan interval 1-10, dari sangat tidak setuju hingga sangat setuju.

2. Studi pustaka

Metode ini dilakukan dengan cara mempelajari literatur dan sumber pustaka yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.

Alat analisis yang digunakan untuk menguji model tersebut dengan menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan bantuan program AMOS versi 6.0. Pengujian goodness of fit model dilakukan sebelum pengujian hipotesis penelitian. Pengujian goodness of fit dilakukan dengan melihat beberapa indeks goodness of fit, seperti absolute goodness of fit, incremental goodness of fit dan parsimony goodness of fit. Absolute goodness of fit merupakan indeks kelayakan yang paling berperan dalam model kausalitas berjenjang. Metode estimasi yang umum dalam SEM  ialah estimasi kesamaan maksimum (maximum likelihood (ML) estimation). Asumsi pokok untuk metode ini ialah normalitas multivariat  untuk semua variable exogenous.. Dengan menggunakan  Amos kita dapat mencocokkan model kita dengan data yang ada. Salah satu tujuan menggunakan  Amos ialah menyediakan estimasi-estimasi yang paling baik terhadap parameter-parameter yang bervariasi sekali didasarkan dengan meminimalkan fungsi yang melakukan indeks seberapa baik model-model, serta dikenakan kendali-kendali yang sudah didefinisikan terlebih dahulu. Amos menyediakan pengukuran keselarasan model (goodness-of-fit) untuk membantu melakukan evaluasi kecocokan model. Setelah menelaah hasil-hasilnya  maka kita dapat menyesuaikan model-model tertentu dan mencoba memperbaiki keselarasannya. Amos juga menyediakan model  ekstensif  untuk mencocokkan diagnosa- diganosa yang dibuat oleh peneliti. Membandingkan model-model dalam SEM merupakan metode dasar untuk pengujian semua hipotesis baik yang sederhana maupun yang  kompleks.